Verón nos presenta en su texto la teoría de los discursos donde analiza cómo funcionan estos, dentro de una sociedad. A su vez, los discursos sociales son tomados como textos con una materialidad que permanece en la sociedad como una red de mensajes que va generando un discurso. Y nos dice que leer un texto tomando la noción de discurso involucra relacionarlos con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un sistema de operaciones discursivas.
La producción social de los discursos aborda lecturas que permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de reconocimiento, estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado discurso y es a su vez producido socialmente. Dentro de la gramática de producción se encuentran las huellas que han dejado en el texto como propiedades del discurso (huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien pro¬duce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito) no se puede describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.
La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas huellas de las condiciones de producción. Para desarrollar la teoría de los discursos sociales Verón tomo como punto de partida el pensamiento de Peirce, lo que le interesa sobre la semiótica de este autor es el modelo ternario que utiliza, para Verón el más importante es la terceridad porque supone a la primeridad y la segundidad .Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y a la terceridad al orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el segundo es el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos. La producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para Verón, dentro de esta problemática se ubica el análisis del contrato de lectura, encontramos los soportes de los medios de comunicación, diarios, revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción, circulación y reconocimiento, dentro de estos discursos según Verón se pueden encontrar las relaciones entre los soportes y sus lectores, a este vinculo que se genera entre soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y establece dos niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado, el enunciado que es aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona de alguna manera frente al destinatario dejando huellas en el enunciado y la enunciación que es la manera en que se dice el contenido, palabras orales o escritas, imágenes, sonidos etc. Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que emplea, se reconocen entonces un enunciador objetivo y uno pedagógico, ambos mantiene cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador que se ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se acortan entre ambos.
La imagen Publicitaria que voy a analizar corresponde a la empresa Hinds que se dedica a la fabricación de cremas faciales y corporales generalmente para las mujeres. En la imagen vemos que sobre las cortinas de los probadores esta la inscripción que dice “No te Arrugues”, haciendo referencia a que se trata de una crema Anti-Age, vemos que la chica que sale del probador está muy feliz, es decir que gracias a la nueva crema de Hind no tiene que preocuparse por las arrugas. Las huellas que se encuentran en ésta publicidad aluden al término de “belleza femenina”. Por lo tanto, si queremos comprender esta publicidad tenemos que tener en cuenta el contexto social en el cual fue publicada. Eso hace referencia a que hay que tener presente que la publicación de este aviso hoy en día se encuentra en el estereotipo de “la mujer bella” en la juventud eterna, los rostros perfectos y la piel sin imperfecciones. Sería contraproducente lanzar ésta publicidad en un lugar donde la “mujer bella” no encaja con éste estereotipo, donde los parámetros de belleza no pasan por mantenerse lo más joven posible o mantener una piel libre de arrugas, sino por donde se distingue a una arruga como una marca de que se es más sabio, que posean otras características. Un mismo termino varia en su significado según la cultura en la que se encuentre, por lo tanto no va a tener el mismo sentido. La publicidad apunta a un lugar inmerso en un contexto social que le permite tener éxito, pero si ésta misma imagen con las leyendas es publicado en por ejemplo en algunos lugares de África o el Medio Oriente, no tendría ningún tipo de repercusión positiva, ya que en este lugar no es la piel tersa y suave en las mujeres que determina lo “bello”.
Cada cultura define sus entes dándole un significado y un significante determinado, que puede coincidir o no con la definición de otros países.
Segun la Grilla propuesta por Verón en base a los conceptos de primeridad, segundidad y terceridad de Pierce:
Este aviso lo ubico, dentro de la grilla, en el segmento que corresponde a cualidades de las cualidades ya que la publicidad remite al concepto de “belleza” en las mujeres, dando por sentado las cualidades que deben poseer para acercarse más al estereotipo de mujer bella. Como señalaba anteriormente, este anuncio sería absurdo en naciones o países donde el término de belleza femenina no concuerde con el objetivo de la empresa. Marco que es cualidades de la cualidad por lo que la palabra “belleza” (cualidad) tiene como referentes ciertos atributos (cualidades) para determinar si algo es bello o no, si ese algo concuerda o encaja o no con los atributos del concepto belleza para poder ser calificado como bello.
hay más huellas en la pieza gráfica para tomar en cuenta, tanto de producción como de reconocimiento.
ResponderEliminarSaludos!
Seba